O que é incrementalidade e por que investir nisso?

Neste pouco mais de um ano de pandemia, o que nós da Você Digital Propaganda diagnosticamos é que um dos principais gargalos dos negócios são os investimentos em marketing. Não que isso não fosse fundamental antes mesmo deste período, mas ficou cada vez mais nítido nos meses de 2020 e agora em 2021, visto que essa é a área que deve manter os ganhos da empresa.

Enxergar essa necessidade é algo de extrema importância, principalmente no atual momento, onde as empresas podem enfrentar desafios financeiros. E isso não é apenas ter foco em destinar verba para investimento em marketing. O que estamos falando é no foco da conversão. 

Consequentemente, isso nos leva a uma discussão sobre atribuição e incrementalidade. E, apesar que essas métricas costumam aparecer juntas, vale dizer que não são a mesma coisa.

Quer entender mais sobre o tema? Continue a leitura deste artigo da Você Digital Propaganda. 

Atribuição e incrementalidade: as diferenças

Como dissemos acima, essas métricas normalmente aparecem juntas, mas possuem conceitos diferentes. A atribuição é a ciência de organizar e colocar os créditos para obter conversões entre os seus vários canais de marketing. 

Quando falamos em modelagem de atribuição em ferramentas de análises de KPIs, estamos falando que se a partir de uma busca paga houver 6 interações na sua mídia, seja por canal próprio ou pago, isso quer dizer que o crédito para a conversão deve ser distribuído entre todas as interações.

A partir deste exemplo, o questionamento que incrementalidade nos faz é:  “Quantas dessas conversões teriam acontecido de qualquer forma, sem nenhum gasto em publicidade?”

Por isso que incrementalidade é algo realmente difícil de medir. Pense em todos os dados que precisam ser coletados e analisados para obter a resposta do questionamento. 

Os tipos de incrementalidade de marketing

Para tentar exemplificar melhor essa questão, podemos partir do princípio levando em conta os três tipos de incrementalidade de marketing e como cada tipo pode ser usado. Veja eles a seguir.

Incrementalidade no silo de canais

Vamos colocar a hipótese de que você gaste muito dinheiro em publicidade de pesquisa paga. Isso é ótimo. Porém, no meio dessa questão, um chefe seu pode acabar perguntando: “Quantas das conversões que recebemos da pesquisa paga teríamos obtido de qualquer maneira, a partir das nossas listagens de pesquisa orgânica?”

É isso que é a incrementalidade de silo de canais.

A partir disso, você pode realizar estudos de aumento de conversão a partir das respostas diretas da sua publicidade. Você também é capaz de medir a incrementalidade dos canais destinados à publicidade da sua marca. 

Além disso, você também pode realizar testes controlados e de forma randômica. Esses são experimentos em nível de usuário, usando metodologias casuais, que servem para determinar se um anúncio realmente mudou o comportamento do consumidor. 

Ele é feito praticamente com a divisão do público-alvo aleatoriamente em dois: mostrando anúncios para um e retendo anúncios para o outro — uma comparação simples de usuários que foram ou teriam sido expostos aos anúncios. É uma espécie de teste A/B.

Muita gente pode até dizer que incrementalidade de silo de canais não é bem uma incrementalidade verdadeira. Eles até podem estar certos. Porém, ainda assim, é algo fundamental para atingir uma compreensão tática de como otimizar sua publicidade em um canal individual.

Incrementalidade cruzada

Algumas empresas que você anuncia oferecem várias opções de anúncios. Por exemplo, você pode anunciar no Facebook em diversas de suas plataformas como Instagram e Redes de Display, e até mesmo na pesquisa do Google, na Rede de Display do Google e no YouTube.

Isso é conhecido como a incrementalidade cruzada. Mas por que sua marca deveria apostar na incrementalidade? Isso gera conversões a mais para sua empresa? 

Não necessariamente. Você pode ter as mesmas conversões no YouTube e na busca do Google, por exemplo. Você também pode ter obtido as mesmas conversões a partir das buscas na Rede de Display. Tudo, caso seja bem implementado, traz resultados.

Como esse modelo é mais complexo de se medir o comportamento da conversão cruzada, a maioria dos anúncios não oferece uma maneira de medir a incrementalidade.

O ideal, então, é executar testes de mercado, nos quais você compara o comportamento dos usuários em uma única região de controle. E mais: com o comportamento dos usuários em uma única região de teste. Há, também, a possibilidade de que, caso você invista muito em ad stack, o ideal é usar modelagem avançada, como modelagem de conversão.

Incrementalidade do portfólio de marketing

Quem trabalha com marketing sabe que mensurar todas as atividades é a parte mais difícil da análise. E para isso serve a incrementalidade do portfólio de marketing. 

Ou seja, qual a real incrementalidade do dinheiro gasto no Google, YouTube, Display, Facebook, cinema, mídia impressa, televisão, canal de marketing e promoções?

O quanto isso, de fato, se converteu em vendas para minha empresa? Você pode até se questionar sobre uma métrica de marca, como awareness ou consideração. Quanto de uma métrica X não teria ocorrido sem o anúncio?

Quando medido corretamente, o impacto da incrementalidade em suas decisões de marketing pode ser o diferencial, apesar de ser difícil medi-lo.

A incrementalidade do portfólio de marketing, como a incrementalidade cruzada, pode ser medida com testes de mercado correspondente.

Entender incementalidade independe do tamanho do seu negócio 

Quando você contrata uma agência de marketing ou publicidade, os profissionais costumam usar a modelagem de mix de marketing (MMM). Assim, quando bem executada, é possível avaliar o desempenho da mídia e otimizar orçamentos entre os tipos de mídia que levam em consideração um orçamento de longo prazo.

Porém, no mundo atual, você também pode usar múltiplos algoritmos baseados em machine learning para primeiro entender as relações implícitas dos dados, tirando do foco o viés humano. 

Seja qual for o tamanho do seu negócio, grande, média ou pequena empresa, você precisa entender o conceito de incrementalidade.

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