Rainbow washing: o falso apoio à comunidade

A sociedade vai avançando e repensando costumes e preconceitos que até então eram normalizados.

Uma prova é a aceitação de boa parte das pessoas em relação às pessoas gays, lésbicas, bissexuais, transsexuais e outras orientações e gêneros que fazem parte da comunidade LGBTQIA+.

Essa postura também se reflete no mundo comercial. 

No mês do Orgulho, várias empresas alteram suas fotos de perfil nas redes sociais em prol da causa. 

As marcas alteram suas cores para aderir ao arco-íris, símbolo da comunidade LGBTQIA+, mostrando o quanto são aliadas e que prezam pelo respeito e inclusão.

Porém, o posicionamento não reflete exatamente o que a empresa acredita. 

Muitas só embarcam na onda de apoio para mostrar uma inclusão que não existe na cultura da marca.

No artigo de hoje, vamos explicar o que é rainbow washing e seus tipos, como uma empresa deve se posicionar e como evitar a postura inclusiva falsa.

O que é rainbow washing?

Segundo o This Is Gendered, é uma expressão que se refere ao ato de usar ou adicionar as cores do arco-íris e/ou elementos imagéticos em peças de divulgação, vestimenta e acessórios, identidade da marca, entre outros, para indicar um apoio progressivo das marcas à comunidade LGBTQIA+, ganhando credibilidade no mercado, mas sem um mínimo de esforço para obter resultados pragmáticos.

Em outras palavras, são empresas que se posicionam a favor da comunidade queer em prol do engajamento positivo, mas não praticam o que declaram.

O movimento rápido das empresas de mudarem sua identidade em junho pode fazer com que o mês do orgulho perca o impacto que tinha antes, quando não eram todas as empresas que se declararam aliadas.

Um caso conhecido de rainbow washing foi com a marca de alimentos Barilla. 

Em 2013, quando Guido Barilla, CEO da empresa, declarou numa entrevista que jamais faria um comercial com uma família homossexual.

O comentário causou reação negativa na sociedade, fazendo com que houvesse boicote aos produtos da Barilla com a hashtag #boycotbarilla.

A Barilla levou 5 anos para recuperar a imagem e ainda assim continua sendo criticada pela comunidade LGBTQIA+. 

Por nunca ter se retratado de forma contundente, a empresa é acusada de pinkwashing.

Tipos de colorwashing

Esse falso posicionamento não se limita apenas ao mês do orgulho. 

Há outros tipos de colorwashing, termo que significa “um conceito guarda-chuva que se refere às práticas de as empresas comunicarem de forma interesseira e enganosa determinados valores em seus produtos e serviços, apenas com o objetivo de chamar a atenção de consumidores conscientes sobre causas ambientais e sociais”. 

Vamos listá-las:

• Pinkwashing: 

É um termo relacionado à comunidade LGBTQIA+. No entanto, pode ser usado no contexto do empoderamento feminino, quando um feminismo de fachada é promovido, quando na verdade há desigualdade salarial entre os gêneros.

• Greenwashing: 

Trata-se de passar uma mensagem enganosa sobre práticas de sustentabilidade. Isso ocorre quando uma marca se autoproclama “eco-friendly”, mas não tem processos sustentáveis.

• Brownwashing: 

Essa prática foi muito comum durante as manifestações e os debates sobre o Black Lives Matter, em 2020. O brownwashing  se aplica a negros, pardos, indígenas e outros grupos étnicos não brancos. Ele se caracteriza quando uma empresa aparenta apoiar essas comunidades, mas não implementa práticas para promover o empoderamento desses grupos.

• Whitewashing: 

Essa situação ocorre quando uma marca está envolvida de alguma forma com uma tragédia, mas não se responsabiliza pelo ocorrido. 

Como evitar o colorwashing? 

A primeira delas é a que pode ser o diferencial da sua empresa: tenha uma atitude comprometida todos os dias. 

Não tem problema fazer algum evento ou postagem especial para alguma data, mas o compromisso com a causa deve ser todos os dias do ano.

Dar algum suporte para a educação e oportunidades para todos. 

Mostrar solidariedade por meio de doações também é um diferencial.

Proporcionar mais espaço para as minorias. 

Crie oportunidades para que pessoas de grupos minoritários possam crescer na carreira.

Ter coerência entre o que mostra ao público e a realidade dentro da empresa, pois além de mostrar apoio tem que provar.

Resumindo as dicas: não adianta mostrar para o público que a marca apoia alguma causa sendo que internamente a situação é totalmente diferente.