Existem diversas métricas e muitos indicadores de sucesso que precisam ser administrados por um empresário, um bom gestor ou um líder. Um dos principais é o ROI (Return on Investment), o famoso Retorno Sobre o Investimento.

De fato, em um mercado cada vez mais competitivo, com clientes cada vez mais exigentes, fica difícil guiar uma estratégia realmente sólida e sustentável às cegas. Afinal, às vezes o segredo de um negócio pode estar em pequenas margens.

Vivemos a época da sustentabilidade (tanto a financeira, quanto a ecológica), por isso, é preciso que uma empresa tenha domínio total dos seus números, seja uma indústria multinacional ou um serviço de motoboy.

Independentemente do tamanho do negócio, o importante é que haja um fluxo de caixa e uma visão mais abrangente e comparativa. Hoje em dia, até para acessar fundos de investimento e conseguir empréstimos, isso é fundamental.

Em outros casos, apenas para poder decidir qual o próximo passo em uma ação ou campanha, especialmente de marketing e publicidade. Até porque, como decidir se uma tática deve continuar ou ser alterada, se não há subsídios para isso?

Aí é que entram as métricas, que podem se desdobrar em várias frentes, como a do CAC (Custo de Aquisição por Cliente), a do CAL (Custo de Aquisição por Lead), que é muito comum no marketing digital, ou mesmo à frente do famoso KPI.

Sigla para Key Performance Indicator, a diferença do Indicador-chave de Desempenho para o ROI é que este segundo é muito mais específico, e tem um papel quase que imediato de ajudar na tomada de decisões pontuais.

Neste sentido, o ROI também pode ser aplicado por profissionais liberais. Imagine um veterinário dermatologista, que não tenha estabelecimento físico, mas faça visitas profissionais sempre que seus clientes geram uma demanda.

Esse profissional vai ter uma série de custos fixos e investimentos inevitáveis. Eles podem incluir gastos de deslocamento e de divulgação, que são os mais óbvios, mas também outros, como investimento em formação, cursos e até palestras.

Pois bem, para poder fazer uma gestão responsável do seu fluxo de caixa, ele precisa dominar o cálculo do ROI. 

Por esse motivo, decidimos escrever este artigo, trazendo algumas ideias que são indispensáveis ao tema, mas também as dicas mais práticas da área.

Então, se você quer aprender de uma vez por todas como calcular a fórmula do Retorno Sobre o Investimento, e com isso mudar de patamar a administração do seu negócio, basta seguir adiante na leitura.

ROI: o que é e por que importa?

Até aqui já ficou claro que o ROI se trata de um indicador de valores, cujos números podem demonstrar matematicamente, sem margem a erros, quanto uma empresa está ganhando (ou tendo de prejuízo) em uma ação específica.

Também demos vários exemplos dos motivos por que ele importa, como na prestação de conta perante investidores e bancos. Da mesma forma, é interessante notar que ele pode ser exigido por um gestor, que delegue a função a funcionários, como os tutores.

Se a empresa é menor, o próprio dono pode aplicá-lo. Se for um negócio maior, como uma rede de catering que atende pedidos de café da manhã empresarial no país todo, outras pessoas vão ficar com essa função.

O mais bacana é que, também por isso, o ROI pode ser aplicado em relação a vários setores, e não somente no tocante às vendas. Hoje ele costuma contribuir com as seguintes frentes:

• Anúncios digitais;
• Geração de conteúdo;
• Atuação nas redes;
• E-mail marketing;
• Atuação em marketplaces;
• Marketing offline.

Ou seja, cada uma dessas ações pode ser mensurada e revelar se está tendo um retorno positivo ou negativo. Claro que, analisar os anúncios digitais desse modo é algo mais evidente, porém imagine ver a geração de conteúdo do mesmo modo.

Por exemplo, um blog de marketing que escreve matérias diárias, dando dicas que vão desde captação de leads até brindes como calendário personalizado com fotos. Ele tem uma rotina de produção, de funcionários e de investimentos, certo?

A aplicação do ROI ajuda a perceber que mesmo as ações que não têm um custo formal (pois ninguém vai cobrar nada para você publicar algo no seu próprio blog), geram algumas despesas que precisam ser levadas em conta.

Aprendendo a calcular o ROI

Depois de compreender qual é a função desse indicador, e em que contexto corporativo ele aparece e deve ser aplicado, podemos falar diretamente a respeito de sua fórmula.

Ela é universalmente aplicada do mesmo modo, tanto no Brasil quanto em qualquer outro país, também independentemente de qual seja o segmento ou nicho de mercado.

O cálculo consiste em subtrair da receita (o retorno de uma campanha), os custos de investimento, e então dividir o valor total pelo próprio custo cheio.

Por exemplo, se um ponto de táxi de luxo gastou R$ 10 mil em determinado anúncio, e obteve uma quantidade de clientes e viagens que deu um retorno de R$ 50 mil reais, a primeira conta dá um resultado de R$ 40 mil.

Esse valor dividido pelo gasto dá quatro, ou seja, o retorno que o investimento trouxe foi de 4 vezes o valor inicial. Se você quiser um valor percentual, basta multiplicar por 100: assim, o ROI do investimento foi de 400%.

Dito de outro modo, a cada um real que fosse investido, você teria de retorno quatro reais. Considere apenas que esse não é, naturalmente, o lucro do negócio (pois você não subtraiu nenhum outro gasto, apenas o do investimento).

O que são as receitas e os custos?

Um modo de garantir que o ROI seja bem calculado, e dê os resultados esperados de modo assertivo e proveitoso, é preenchendo bem cada um dos campos da fórmula.

Embora ele seja simples, é muito comum a recorrência de erros no campo de receita, por exemplo. No fim das contas, a receita nada mais é que o valor arrecadado pela empresa após o retorno esperado dentro de determinado prazo.

Ou seja, se um negócio de reboque de moto contemplou R$ 50 mil em um mês, essa foi a receita do mês. O detalhe importante é que para calcular o ROI é preciso levar em conta não a receita total da empresa, mas apenas a da ação que está sendo investigada.

Não é tão difícil fazer isso, sobretudo hoje em dia, com o marketing digital. Uma das grandes diferenças dele é justamente a dos relatórios que você pode emitir, que são cada vez mais detalhados e específicos.

Se antes as empresas investiam em anúncios de televisão/rádio, sem jamais saber qual era o impacto daquele investimento, atualmente é possível calcular quantos leads uma ação digital conseguiu trazer, qual a interação deles com a solução, quantos compraram, etc.

Já os custos são os valores mobilizados para tornar a ação viável. Lembrando que isso pode incluir muito mais do que imaginamos em um primeiro momento: por exemplo, um e-commerce não custa apenas os valores de anúncio e divulgação.

Entram na conta também os custos com a hospedagem (como ela quase sempre é anual, divida por 12 para obter seu custo mensal), e até mesmo a mensalidade do serviço de internet contratado pela empresa, seja ele qual for.

Dicas para pôr a mão na massa

Alguns obstáculos podem impedir uma empresa ou gestor de fazer uma boa aplicação do ROI, sendo um dos principais o da famosa “métrica de vaidade”.

Trata-se de indicadores que não servem para mensurar realmente o desempenho de uma ação. Na era do digital isso é muito comum, como ao considerar o tráfego de um site, que pode ser enorme, mas ter uma conversão ruim.

Outro exemplo são as redes sociais, que levam muitos a considerarem apenas curtidas, comentários e compartilhamentos. Um anúncio muito bonito de impressão de banner tende a ter muita interação, mas concentre-se em leads e compras efetivas.

Outro ponto é o medo da mudança: pode parecer estranho, mas algumas pessoas têm medo de mudanças rápidas. No entanto, o mercado atual exige isso, portanto, o ROI deve ser calculado com o menor prazo possível.

Se tiver que ser semanal, e isso indicar que a estratégia deve mudar duas, três ou quatro vezes consecutivas, esteja preparado para isso. Outro aspecto interessante é que isso cria uma unidade na equipe.

De fato, todo mundo precisa estar muito alinhado para conseguir mudar a direção rapidamente, assim que necessário.

Bônus: como aumentar o ROI?

Agora já ficou claro como o ROI toca vários pontos estratégicos de uma empresa, desde a sinergia entre equipes e liderança, passando pela eficiência do marketing e do pessoal do comercial, até a assertividade da administração e da gestão.

Para finalizar, vale lembrar que a meta de todo negócio deve ser, sempre que possível, aumentar o ROI, se possível com base em cada produto, e não de modo genérico.

Uma gráfica pode pegar apenas o banner de loja, que é seu carro-chefe, e levar o ROI de 200% para 500%, colocando um prazo para isso. O investimento de tempo e recursos vai passar por todos os setores que citamos acima, mas vai valer a pena.

Com isso concluímos este artigo com a certeza de que o ROI é muito mais do que um simples indicador: ele pode mudar qualquer negócio de patamar, e o que é melhor: tanto no curto quanto no médio e longo prazo.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.