Call to action: saiba o que é e como utilizá-lo de forma efetiva

Hoje em dia, nenhum empresário pode ignorar a importância do marketing digital e das várias estratégias que giram em torno dele, como a do call to action. Afinal, foi-se o tempo em que ter um site no ar era o suficiente.

Claro que a quantidade de estratégias existentes pode confundir quem está entrando nesse assunto agora. De fato, existem muitas frentes diferentes, como as redes sociais, os motores de busca, os marketplaces, os blogs e muito mais.

O importante, no entanto, é compreender qual modalidade faz mais sentido, conforme o seu segmento, seu nicho de mercado e seu público-alvo. E depois disso, começar a trabalhar dentro dessa realidade específica.

Aí é que entra o papel do CTA, que é o Call to Action ou “Chamado para a Ação”. Hoje, essa estratégia se insere dentro da lógica do marketing de conteúdo, e pode ser trabalhada em diversas modalidades e estratégias bastante diversificadas.

Na prática, o CTA sempre foi utilizado de um modo ou de outro, especialmente no mundo das vendas, consultorias, da publicidade e daí em diante. Inclusive, ele remete até mesmo às questões psicológicas do ser humano.

Por exemplo, o semáforo do trânsito nada mais é do que um Call to Action em que o efeito que se espera é de efeito coletivo, mas também legal. Quer dizer, há implicações em você furar um farol vermelho, ou em simplesmente seguir as regras das demais cores.

Assim, o ser humano está acostumado com “chamadas para a ação” o tempo todo. Outras, tentam nos dissuadir de algo, como a plaquinha de “sorria, você está sendo filmado”, que é um modo discreto de evitar assaltos – ou ao menos inibir algo parecido.

Quando a questão não é dissuadir de fazer algo, nem simplesmente organizar uma coletividade, aí é que entramos na esfera comercial, das vendas e do convencimento. Mas mesmo aí, as questões psicológicas continuam valendo, como veremos abaixo.

Sempre que utilizado com esse fim, o CTA se trata de tentar convencer seu público a comprar algo, ou a simplesmente preencher um formulário (de geração de leads), fazer download de um e-book, pedir um orçamento e daí em diante.

O que podemos dizer é que a internet atual e o marketing de conteúdo seriam impensáveis sem esse recurso. Ainda assim, não podemos nos esquecer de que é preciso levar vários fatores em conta para utilizá-lo de maneira efetiva e mais proveitosa.

Então, se você quer ficar por dentro de todo esse universo e aumentar incrivelmente os seus resultados com o Call to Action, é só seguir adiante na leitura.

Usando o imperativo sem cometer excessos

Boa parte das estratégias de marketing digital tem a ver com gatilhos mentais, que são pequenas estratégias voltadas para conteúdos escritos ou imagens com a finalidade de levar o público a realizar uma ação específica.

Diante dessa definição, fica claro que um botão de Call to Action na cotação de um site de vigilante para empresa, por exemplo, não passa de um gatilho mental. Portanto, cada detalhe importa e um errinho pequeno pode estragar tudo.

Sendo assim, um botão de chamada para a ação deve ser extremamente assertivo, você concorda? Mais ainda, ele deve ser aquilo que na linguagem se chama imperativo, ou seja, expressar uma ordem muito clara e objetiva.

Não é o momento de pleitear a opinião de ninguém (boa parte da venda ou comunicado já terá acontecido, então aqui trabalhamos apenas a finalização/fechamento), logo, as palavras melhor indicadas são as seguintes:

• “Clique para”;
• “Confira”;
• “Comente”;
• “Compre”;
• “Compartilhe”;
• “Curta”.

Só que este ponto também é delicado, pois embora você deva ser imperativo, nem por isso o público deve sentir-se como que “obrigado” a fazer algo. Afinal, o desconforto pode trazer o resultado oposto e fazer as pessoas não realizarem a ação desejada.

Por isso, como dito, o CTA entra em um contexto maior, no qual as razões, vantagens e benefícios para realizar uma ação já devem estar bastante claros.

Assim, se ao entrar no site de salão de festa de aniversário você quer que a pessoa deixe os dados de contato, crie uma estratégia que faça com que ela se sinta “encorajada” a realizar a ação, e não o contrário.

Como em tudo o mais no mundo das vendas e do marketing, é preciso andar no “fio da navalha”. Em um extremo, a oferta se torna pouco interessante e não consegue a atenção de que precisa; no outro, ela exagera e atinge seu oposto.

Gatilhos para arrasar no uso do seu Call To Action

É bem provável que você esteja se perguntando qual é a diferença entre o cliente sentir-se encorajado ou coagido a fazer algo. De fato, se ficamos apenas na exposição teórica, a diferença pode parecer muito tênue.

Por isso, vamos usar um exemplo prático, como de um site de banho e tosa para gatos. Certamente, se você apenas fizer um botão de CTA solicitando que o cliente deixe os dados dele para contato, pode soar estranho.

Talvez ele pense que, logo em seguida, um vendedor vai ligar para ele, forçando algum tipo de consumo, sem nem mesmo querer entender se ele quer apenas o serviço de banho e tosa, ou se estaria disposto a também comprar algo, como rações.

É verdade que um ou outro visitante pode até deixar os dados, mas imagine se você gerar um conteúdo sobre importância de banho e tosa, como isso pode melhorar a disposição do animal e até fazer bem para a saúde dele.

Na sequência, você explora os diferenciais do seu produto e oferece um e-book, onde o cliente vai compreender melhor a importância desse serviço, bem como verificar alguns casos de clientes satisfeitos, com fotos e detalhamentos.

Lembrando que o mesmo vale para um fornecedor de refeições coletivas ou qualquer outra empresa de um segmento diferente. O importante é você conhecer bem o seu nicho e compreender o que atrai a atenção e interesse de sua clientela.

Em todo caso, ao fazer algo assim, você vai ter instigado o cliente, tendo oferecido algo em troca, e ele vai se sentir muito mais à vontade de deixar os dados para contato como parte do processo de baixar o e-book prometido. Percebe a diferença?

Importância do layout e do design

Tendo entendido a importância do gatilho mental, do uso da linguagem (verbos no imperativo) e de todo o contexto em que o Call to Action se insere, é preciso lembrar que o elemento visual também é de suma importância.

Hoje, existe um conceito fundamental no marketing digital que é o de escaneabilidade. Pense em quando você recebe um e-mail sobre qualquer assunto do seu interesse, como pet shop de cachorro banho e tosa. Como você costuma interagir com o material?

Mesmo que você goste do assunto, e conheça o remetente da mensagem, é bem provável que comece correndo a barra de rolagem de cima a baixo, até o fim da página. Como isso você dá uma “sentida” no tamanho do e-mail, se o layout é agradável, etc.

Daí o termo escaneabilidade, é como se você tivesse apenas “escaneado” o e-mail antes de ler. Se todos nós fazemos isso intuitivamente, imagine a importância de um botão que pretende levar a um comportamento pré-definido, como é o CTA.

É fundamental que ele tenha uma cor boa, o que depende das demais cores. Preto no branco é excelente, uma cor quente por cima de uma fria, também. Como um amarelo mais chamativo em cima de uma cor pastel ou qualquer amarelo desbotado.

Se você trabalha com banner colorido e a página já precisa ter muitas fotos coloridas, é possível atrair na base do estímulo contraditório: faça um botão branco, e aquilo que em outra situação seria sem graça, ali ganhará todo um relevo.

O fundamental é considerar o lugar onde colocar o botão (sempre ao término da mensagem que propõe a ação), e a cor que ele tem no conjunto. Cogite também usar letras maiúsculas.

Bônus: e se minhas chamadas (call to action) não funcionam?

Hoje em dia, todo mundo fala sobre fazer CTA para o seu site, seu blog, seu e-mail, por isso algumas dicas já estão batidas.

O segredo é inovar. Talvez na área de placas informativas para restaurantes ninguém utilize Call to Action, mas caso alguém já faça, conheça sua concorrência muito bem.

No marketing digital é preciso não ter receio de aprender com os outros, e mesmo de capacitar-se o tempo todo, pois os processos são bastante dinâmicos.

Aqui é que entra outra dica de ouro: a dos testes. A única maneira de obter êxito, caso ele não venha de primeira, é testando.

Se o site trabalha com sinalização horizontal preta e não conseguiu resultados com verbos no imperativo e letras maiúsculas, tente outro tipo de texto com letras minúsculas.

Mude as cores, o design, a distribuição do botão e daí em diante. É bom se manter informado e seguir as dicas de quem obteve sucesso, mas no marketing não existe dogma.

Seguindo essas diretrizes e um espírito de aprendizado constante, você verá como os CTAs da sua estratégia online vão melhorar e muito.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.