{"id":3455,"date":"2021-04-13T23:50:33","date_gmt":"2021-04-14T02:50:33","guid":{"rendered":"https:\/\/vocedigitalpropaganda.com.br\/blogwpn\/?p=3455"},"modified":"2021-04-27T20:53:10","modified_gmt":"2021-04-27T23:53:10","slug":"incrementalidade","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/vocedigitalpropaganda.com.br\/blogwpn\/incrementalidade\/","title":{"rendered":"O que \u00e9 incrementalidade e por que investir nisso?"},"content":{"rendered":"\n
\"incrementalidade<\/figure>\n\n\n\n

Neste pouco mais de um ano de pandemia<\/a><\/strong>, o que n\u00f3s da Voc\u00ea Digital Propaganda diagnosticamos \u00e9 que um dos principais gargalos dos neg\u00f3cios s\u00e3o os investimentos em marketing. N\u00e3o que isso n\u00e3o fosse fundamental antes mesmo deste per\u00edodo, mas ficou cada vez mais n\u00edtido nos meses de 2020 e agora em 2021, visto que essa \u00e9 a \u00e1rea que deve manter os ganhos da empresa.<\/p>\n\n\n\n

Enxergar essa necessidade \u00e9 algo de extrema import\u00e2ncia, principalmente no atual momento, onde as empresas <\/a><\/strong>podem enfrentar desafios financeiros. E isso n\u00e3o \u00e9 apenas ter foco em destinar verba para investimento em marketing. O que estamos falando \u00e9 no foco da convers\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

Consequentemente, isso nos leva a uma discuss\u00e3o sobre atribui\u00e7\u00e3o e incrementalidade. E, apesar que essas m\u00e9tricas costumam aparecer juntas, vale dizer que n\u00e3o s\u00e3o a mesma coisa.<\/p>\n\n\n\n

Quer entender mais sobre o tema? Continue a leitura deste artigo da Voc\u00ea Digital Propaganda. <\/p>\n\n\n\n

\"Online<\/figure>\n\n\n\n

Atribui\u00e7\u00e3o e incrementalidade: as diferen\u00e7as<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Como dissemos acima, essas m\u00e9tricas normalmente aparecem juntas, mas possuem conceitos diferentes. A atribui\u00e7\u00e3o \u00e9 a ci\u00eancia de organizar e colocar os cr\u00e9ditos para obter convers\u00f5es entre os seus v\u00e1rios canais de marketing. <\/p>\n\n\n\n

Quando falamos em modelagem de atribui\u00e7\u00e3o em ferramentas de an\u00e1lises de KPIs<\/a><\/strong>, estamos falando que se a partir de uma busca paga houver 6 intera\u00e7\u00f5es na sua m\u00eddia, seja por canal pr\u00f3prio ou pago, isso quer dizer que o cr\u00e9dito para a convers\u00e3o deve ser distribu\u00eddo entre todas as intera\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

A partir deste exemplo, o questionamento que incrementalidade nos faz \u00e9:  “Quantas dessas convers\u00f5es teriam acontecido de qualquer forma, sem nenhum gasto em publicidade?”<\/p>\n\n\n\n

Por isso que incrementalidade \u00e9 algo realmente dif\u00edcil de medir. Pense em todos os dados que precisam ser coletados e analisados para obter a resposta do questionamento. <\/p>\n\n\n\n

\"Duvida<\/figure><\/div>\n\n\n\n

Os tipos de incrementalidade de marketing<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Para tentar exemplificar melhor essa quest\u00e3o, podemos partir do princ\u00edpio levando em conta os tr\u00eas tipos de incrementalidade de marketing e como cada tipo pode ser usado. Veja eles a seguir.<\/p>\n\n\n\n

Incrementalidade no silo de canais<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Vamos colocar a hip\u00f3tese de que voc\u00ea gaste muito dinheiro em publicidade de pesquisa paga. Isso \u00e9 \u00f3timo. Por\u00e9m, no meio dessa quest\u00e3o, um chefe seu pode acabar perguntando: \u201cQuantas das convers\u00f5es que recebemos da pesquisa paga ter\u00edamos obtido de qualquer maneira, a partir das nossas listagens de pesquisa org\u00e2nica?\u201d<\/p>\n\n\n\n

\u00c9 isso que \u00e9 a incrementalidade de silo de canais.<\/p>\n\n\n\n

\"Imagens<\/figure><\/div>\n\n\n\n

A partir disso, voc\u00ea pode realizar estudos de aumento de convers\u00e3o a partir das respostas diretas da sua publicidade. Voc\u00ea tamb\u00e9m \u00e9 capaz de medir a incrementalidade dos canais destinados \u00e0 publicidade da sua marca. <\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, voc\u00ea tamb\u00e9m pode realizar testes controlados e de forma rand\u00f4mica. Esses s\u00e3o experimentos em n\u00edvel de usu\u00e1rio, usando metodologias casuais, que servem para determinar se um an\u00fancio realmente mudou o comportamento do consumidor. <\/p>\n\n\n\n

Ele \u00e9 feito praticamente com a divis\u00e3o do p\u00fablico-alvo aleatoriamente em dois: mostrando an\u00fancios para um e retendo an\u00fancios para o outro \u2014 uma compara\u00e7\u00e3o simples de usu\u00e1rios que foram ou teriam sido expostos aos an\u00fancios. \u00c9 uma esp\u00e9cie de teste A\/B.<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Muita gente pode at\u00e9 dizer que incrementalidade de silo de canais n\u00e3o \u00e9 bem uma incrementalidade verdadeira. Eles at\u00e9 podem estar certos. Por\u00e9m, ainda assim, \u00e9 algo fundamental para atingir uma compreens\u00e3o t\u00e1tica de como otimizar sua publicidade em um canal individual.<\/p>\n\n\n\n

\"resultados\"\/<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Incrementalidade cruzada<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Algumas empresas que voc\u00ea anuncia oferecem v\u00e1rias op\u00e7\u00f5es de an\u00fancios. Por exemplo, voc\u00ea pode anunciar no Facebook em diversas de suas plataformas como Instagram<\/a><\/strong> e Redes de Display, e at\u00e9 mesmo na pesquisa do Google, na Rede de Display do Google e no YouTube.<\/p>\n\n\n\n

Isso \u00e9 conhecido como a incrementalidade cruzada. Mas por que sua marca deveria apostar na incrementalidade? Isso gera convers\u00f5es a mais para sua empresa? <\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o necessariamente. Voc\u00ea pode ter as mesmas convers\u00f5es no YouTube<\/a><\/strong> e na busca do Google, por exemplo. Voc\u00ea tamb\u00e9m pode ter obtido as mesmas convers\u00f5es a partir das buscas na Rede de Display. Tudo, caso seja bem implementado, traz resultados.<\/p>\n\n\n\n

Como esse modelo \u00e9 mais complexo de se medir o comportamento da convers\u00e3o cruzada, a maioria dos an\u00fancios n\u00e3o oferece uma maneira de medir a incrementalidade.<\/p>\n\n\n\n

O ideal, ent\u00e3o, \u00e9 executar testes de mercado, nos quais voc\u00ea compara o comportamento dos usu\u00e1rios em uma \u00fanica regi\u00e3o de controle. E mais: com o comportamento dos usu\u00e1rios em uma \u00fanica regi\u00e3o de teste. H\u00e1, tamb\u00e9m, a possibilidade de que, caso voc\u00ea invista muito em ad stack, o ideal \u00e9 usar modelagem avan\u00e7ada, como modelagem de convers\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

\"A<\/figure><\/div>\n\n\n\n

Incrementalidade do portf\u00f3lio de marketing<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Quem trabalha com marketing sabe que mensurar todas as atividades \u00e9 a parte mais dif\u00edcil da an\u00e1lise. E para isso serve a incrementalidade do portf\u00f3lio de marketing. <\/p>\n\n\n\n

Ou seja, qual a real incrementalidade do dinheiro gasto no Google, YouTube<\/a><\/strong>, Display, Facebook, cinema, m\u00eddia impressa, televis\u00e3o, canal de marketing e promo\u00e7\u00f5es?<\/p>\n\n\n\n

O quanto isso, de fato, se converteu em vendas para minha empresa? Voc\u00ea pode at\u00e9 se questionar sobre uma m\u00e9trica de marca, como awareness <\/em>ou considera\u00e7\u00e3o. Quanto de uma m\u00e9trica X n\u00e3o teria ocorrido sem o an\u00fancio?<\/p>\n\n\n\n

Quando medido corretamente, o impacto da incrementalidade em suas decis\u00f5es de marketing pode ser o diferencial, apesar de ser dif\u00edcil medi-lo.<\/p>\n\n\n\n

A incrementalidade do portf\u00f3lio de marketing, como a incrementalidade cruzada, pode ser medida com testes de mercado correspondente.<\/p>\n\n\n\n

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Entender incementalidade independe do tamanho do seu neg\u00f3cio <\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Quando voc\u00ea contrata uma ag\u00eancia de marketing ou publicidade, os profissionais costumam usar a modelagem de mix de marketing (MMM). Assim, quando bem executada, \u00e9 poss\u00edvel avaliar o desempenho da m\u00eddia e otimizar or\u00e7amentos entre os tipos de m\u00eddia que levam em considera\u00e7\u00e3o um or\u00e7amento de longo prazo.<\/p>\n\n\n\n

Por\u00e9m, no mundo atual, voc\u00ea tamb\u00e9m pode usar m\u00faltiplos algoritmos baseados em machine learning para primeiro entender as rela\u00e7\u00f5es impl\u00edcitas dos dados, tirando do foco o vi\u00e9s humano. <\/p>\n\n\n\n

Seja qual for o tamanho do seu neg\u00f3cio, grande, m\u00e9dia ou pequena empres<\/a><\/strong>a, voc\u00ea precisa entender o conceito de incrementalidade.<\/p>\n\n\n\n

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